Sua distribuidora não perde venda por falta de lead — perde por ritmo de recompra quebrado

Todo CRM que eu testei começa perguntando a mesma coisa: quem você vai prospectar?

Faz sentido para quem vende software, contrato, projeto — venda que acontece uma vez e precisa de funil. Não faz sentido para distribuidora. O nosso negócio é o oposto: o cliente já comprou, vai comprar de novo, e a pergunta que importa não é "quem eu vou buscar" — é "quem estava comprando e parou".

A diferença não é filosófica. É de onde está o dinheiro.

O total esconde a subtração

O relatório de fechamento mostra quanto entrou. Ele não mostra quem saiu, porque um total é uma soma — e soma esconde subtração.

Dois clientes grandes anteciparam compra, entraram alguns clientes novos, um pedido de projeto inflou a linha. O mês fecha em alta. No meio disso, um punhado de clientes do miolo da carteira parou de comprar. Não cancelaram, não reclamaram, não pediram desconto. Só pararam.

E esses são os caros de perder: já compraram, já confiam, já sabem pedir, não custam prospecção. Trazer de volta custa uma ligação — se a ligação acontecer a tempo.

Cada cliente tem um ciclo, e não é o mesmo

A papelaria que repõe toner tem um ritmo quase mensal. A gráfica que compra em lote tem um ritmo espaçado. A copiadora que só aparece quando quebra algo tem um ritmo que nem é ritmo — é evento.

Esse ciclo já está no seu histórico de pedidos. Não é dado novo, não é pesquisa, não é inteligência artificial. É subtração entre datas de compra.

O erro clássico é usar a média da carteira como régua. "Cliente parado há mais de 60 dias entra na lista de reativação." Parece razoável e é destrutivo, por dois motivos:

O cliente de ciclo curto entra tarde. Se ele sempre comprou a cada 25 dias, quando bate 60 ele já comprou do concorrente, já testou, e já achou aceitável.
O cliente de ciclo longo entra cedo e polui a lista. Você liga para alguém que está exatamente dentro do padrão dele. O vendedor perde tempo, e depois de duas ou três dessas ele para de confiar na lista inteira.

A média da carteira não descreve nenhum cliente real. Ela mistura o de 25 dias com o de 90 e devolve um número que não serve para decidir nada.

O sinal é o desvio do cliente contra ele mesmo

Um exemplo ilustrativo, do tipo que aparece todo dia numa carteira: um cliente que sempre comprou a cada 25 dias e está há 41 sem comprar.

Lido pela régua da carteira, ele não é nada — 41 dias está longe dos 60. Lido contra o próprio histórico, ele está 60% fora do padrão dele. É o momento exato da ligação: cedo o suficiente para ser um "oi, sumiu?" e não uma reconquista.

Duas nuances que mudam a qualidade da lista:

Regularidade importa tanto quanto o intervalo. Um cliente que compra a cada 25 dias com variação de dois dias parado há 41 é um alarme. Um cliente cujos intervalos oscilam entre 10 e 70 dias parado há 41 não diz nada — o comportamento dele é errático por natureza. Se você puder calcular também o desvio dos intervalos, use-o para ordenar: desvio do padrão em cliente regular vale mais que desvio em cliente irregular.

Poucas compras não fazem padrão. Cliente com uma ou duas compras não tem ritmo, tem histórico. Trate como prospecção, não como recompra atrasada. Na prática, três compras é o mínimo honesto para dizer que existe um ciclo.

O que dá pra fazer no seu ERP hoje

Isso não depende de comprar nada. É uma lista, e sai de qualquer ERP que guarde notas de saída ou pedidos com data e cliente.

Passo 1 — a base. Puxe todos os pedidos (ou notas de venda) dos últimos 24 meses, com três colunas: cliente, data, valor. Exporte para planilha se for mais rápido.

Passo 2 — limpe a base. Antes de calcular qualquer coisa:

Tire devolução e operações que não são venda. Devolução entrando como pedido inverte o sinal e cria "compra" onde houve o contrário. Filtre pela natureza da operação (no Protheus, pelo CFOP) — esse é o erro mais comum e o mais silencioso. Eu tomei esse tombo no meu próprio sync.
Decida como tratar filial e grupo. Se o mesmo cliente compra por dois CNPJs do mesmo grupo, tratar como dois clientes distintos parte o ritmo dele no meio e produz dois falsos alarmes.

Passo 3 — intervalo médio por cliente. Para cada cliente com 3 compras ou mais, calcule a diferença em dias entre compras consecutivas e tire a média. Esse é o ciclo dele.

Passo 4 — dias parado. Para cada cliente, dias entre a última compra e hoje.

Passo 5 — a razão. Divida os dias parado pelo ciclo dele. Um cliente de ciclo 25 parado há 41 dá 1,64. Um cliente de ciclo 90 parado há 60 dá 0,67 — e não deveria estar na sua lista.

Passo 6 — ordene do maior para o menor e corte. Comece em 1,5. O topo dessa lista é a sua semana.

Duas armadilhas antes de mandar para o vendedor:

Sazonalidade. Dezembro e janeiro distorcem quase toda carteira B2B brasileira. Se a lista sair em fevereiro, metade dela é férias do cliente, não perda. Vale ter um período de blackout — na operação onde o Seiva nasceu, a regra de giro da carteira sempre teve o dela, ignorando dezembro e janeiro.
Compra por projeto. Cliente que compra para uma obra ou uma licitação tem ciclo aparente que não se repete. Vendedor titular reconhece em dois segundos; algoritmo nenhum reconhece sozinho.

O que fazer com a lista

Não é campanha. Não é disparo em massa. É ligação do vendedor titular, com o motivo na mão: "vi que você costuma pedir toner todo mês e esse mês não veio — mudou alguma coisa aí?"

A lista existe para responder uma pergunta por cliente: o que aconteceu aqui? As respostas se dividem em três, e cada uma vale ouro:

"Vou ligar hoje" — o vendedor sabia, faltou ordem de prioridade.
"Esse eu perdi pro concorrente" — você acabou de descobrir onde está apanhando, e por quê.
"Esse eu nem tinha percebido" — essa é a conta que ninguém faz.

Se o seu comercial nunca fez esse exercício, a terceira resposta vai aparecer mais do que você espera. É desconfortável e é a informação mais barata que a sua operação tem parada.

Se você quiser pular o trabalho da planilha, é o que o formulário logo abaixo faz: eu monto essa lista para a sua carteira — os 20 clientes que mereciam uma ligação essa semana, com o motivo de cada um. De graça, sem instalar nada no seu ERP.